一般的研究员辛苦做完一份报告后往往心中没底，不知道到底这份报告是否过关，也不知道这份报告的结论到底是否正确。
 
       当然，判断一份报告是否合格，首要是要看其是否已经目标明确地解决了客户问题。也就是说，你的所有研究及结论是否围绕着本次研究的目的来完成。很多研究员做到后来，就已经全然忘掉了一开始设计这个调查的目的，光是只围绕问卷的问题而展开分析，甚至，只围绕自己的兴趣展开分析。想当然的结果，自然是谬之千里。
 
       受过规范训练的研究员，一般也都能做到围绕目的展开的基本要求。但如何下正确的结论也还是不够明确。即使是很普通的一个数据，结论的方向就不一定能做对。
 
举个简单的例子，调查发现：有60%的人表示喜欢XX品牌电脑，有40%的人不喜欢。
 
       这个是描述性的数据分析，不会有对错之分，但如果要做方向性的结论的话，却可以有三种方向完全不同的写法：
 
1、  调查发现，大部分消费者表示喜欢XX品牌电脑
 
2、  XX品牌电脑的喜好度不高，仅有60%的人表示喜欢
 
3、  有高达40%的人表示不喜欢XX品牌电脑，产品仍需要进一步的提升
 
是不是觉得很迷糊？到底哪个结论才是对的？难道市场研究就是玩文字游戏吗？难道
市场研究的结论是可以任意摆布的吗？
 
不是的。虽然单纯就这个数据来说，三个结论都是没有问题的，都是正确的。但是我们
还是有办法去作出一个正确的选择，正确判断哪个结论才是没有问题的、哪个结论是正确的。这个方法就是，结合前后的数据关联起来分析，或者是结合以前的数据库进行分析。比如说，如果前面有数据表明其他的竞争品牌喜好度多是70%以上的话，那就说明第一个结论肯定是不能下的。或者进一步的数据分析表明，40%不喜欢的人大部分是属于低收入群体，那第三个结论也是需要斟酌的。
 
       以上只是一个简单的举例，事实上的报告需要有全局观的透视能力才能准确把握其结论的核心。
 
       一份结论清晰的报告，其前前后后的结论必然是浑然一体的，逻辑上是能够前后对应而没有矛盾的。只有这样的报告，才可以算得上是一份合格的报告。而那些前后逻辑不一，结论没有呼应关系的报告，其结论通常都是经不起推敲的。即使其在画面上做得再漂亮，结论做得再震撼，除了忽悠了客户忽悠了自己外，是根本起不到作用的。