2014年，时任万科集团总裁郁亮发表了著名的文章《楼市进入白银时代》，他认为房地产行业已经度过了“人人弯腰就可捡黄金”的时代，下一个阶段，房地产企业应该去提供因人而异、因群而筹的精细化服务。

这样的变化已经直接体现在房地产行业的营销上，过去，房地产企业的营销部门可以直接和外部的策划公司合作，在集中的时段通过巨幅广告、密集的线下活动完成销售任务。过去很长一段时间，不论国内外，房地产行业都被认为是技术参与度最低的行业之一。

但现在，随着房地产从增量时代进入存量时代，客户接触信息的场景也在碎片化，通过腾讯广告、小程序、企业微信等工具，在线上、在各个场景中持续和客户发生连接，已经成了一些跑在前面房地产企业的选择。

2020年2月某天的凌晨4点16分，碧桂园“凤凰云”平台记录了一笔线上认购，来自因疫情封城的湖北黄冈，时间与空间都不再是购房流程的限制。

当外部环境发生剧变时，过去被归入“支出”的IT建设工作，已经实际地变为“投入”，并在为企业带来巨大的收益。数字化，正在被重新审视。

地产行业从增量时代进入存量时代，房企要解决的头号难题是如何扩大线上促销场景，将购房这件长周期消费决策变得方便，灵活。

“客户本来就在用”的微信成了线上卖房的助力。

以华润置地为例，小程序“小润选房”已经成为华润置地的线上前端平台，用户无需下载新的app，直接在微信界面就能查看楼盘展示、与经纪人进行信息沟通，但在华润置地总部运营管理部总经理陈伟看来，这些都还只是基础功能。

正在上线的第二批功能是从交易层面上与客户在线上打通，比如向客户发放优惠券，线上认筹等等，都已经可以通过小程序实现，目前，华润置地有70%的认筹是在微信小程序里完成的，客户对于线上支付的接受程度超出预期，从而也对小程序能够发挥的作用提出了更高的要求。

接下来，华润置地除了要把客户的交易过程进行线上化以外，还希望把小程序做成客户和自由经纪人集合的平台，同时，华润置地也会将小程序与内部的其他生态进行拉通，从而真正盘活这部分私域客户。

同样抓住了小程序机会的还有碧桂园。早在2018年，碧桂园在看到微信小程序的爆发式增长以后，就立即启动“凤凰云”项目。从销售顾问的电子名片开始，随着功能的不断迭代，凤凰云小程序成为了碧桂园全国直营购房平台。碧桂园品牌营销公司副总裁兼营销事业部总经理梁晓珊表示，从平台诞生开始，碧桂园对凤凰云的定位就是“把线下销售服务场景全部搬到线上”。

机会总是留给有准备的人。

疫情期间来自黄冈的线上认购订单已经说明，看房、选房、购房全流程业务都可以在微信小程序里办理完毕，真正为客户提供简单便捷的购房服务。

同样是为了适应疫情变化，招商蛇口快速通过微信小程序搭建了招商好房线上售楼处，汇集招商蛇口全国8大区域近200个优质楼盘，经过持续的升级丰富，提供房源动态、线上看房、直营特惠、全民营销、活动权益等全流程、一站式服务，客户购房体验和购房效率双双提升。2020年，“招商好房”服务了客户300万余人，为招商蛇口带动成交金额超过200亿元，迈入案场营销新纪元。

2021年，招商好房围绕购房客户生命周期服务升级为2.0版本，为客户提供更多专属化贴心服务。快速结佣全国上线，21年截止至9月30日，招商蛇口线上售楼处活跃经纪人推荐成交超百亿。让客户不仅自己买房获得实惠，推荐亲友购房还有福利。

在用户连接和沉淀方面，传统房地产企业同样需要数字科技助力。

2015年，在行业还处于IT信息化的阶段时，富力集团董事长助理、投资管理中心总经理兼互联网事业部总经理陈志濠就在公司牵头成立互联网事业部，并开始数字化布局，包括研发App进行不动产交易如卖楼、结算佣金等，以及开发物业管理系统打造智慧社区。

陈志濠也一直密切关注着全球数字化工具的发展。在他看来，有一个问题一直都没有解决，就是数字化环境下，用户关系链如何沉淀。

过去线下销售为主的模式下，如果销售经理不知道客户的手机号码，那即便见过一百次，下一次仍然不知道怎么找他。数字化场景下也有同样的问题，如果没有办法把用户连接沉淀成一种类似于手机号的形式，那公司也很难在后续持续服务。

这个问题，陈志濠直到2020年才在企业微信身上找到答案。2019年底，企业微信与微信实现互通，链接能力得到大大提升。陈志濠坦言，企业微信实现的这个场景，他已经等待很久。2020年，富力集团旗下科技品牌——思力智慧开始将企业微信的使用纳入到数字化体系当中。

企业微信打通微信，让品牌实现了商业化的使用。陈志濠认为，这相当于为企业提供一个近乎完美的B2C工具。从用户的角度，他们不需要下载任何新的App，只要继续使用最熟悉的微信即可，而企业通过企业微信，可以对员工进行认证，使得企业与用户的沟通变得更加安全可靠，同时，这些用户的关系链也都会沉淀为企业资产，避免人员流动带来的流失。

后来，富力集团将内部原先的“自在云”和“好房云”平台都针对腾讯的一系列产品进行重构，并更新迭代成目前的数字化方案。

目前，富力集团企业微信使用率已达99%，沉淀私域客户数超300万人次。通过企业微信对用户进行运营转化，富力好房平台累计带动近7.4万套新房认购，认购金额突破750亿元。

现阶段，基于“富力好房”的数字化营销能力，富力已经从“流量、技术、数据”开拓了行业线上营销新思路。以“富力好房”微信小程序为阵地，以“富力好房云”为集团统一微信投放账号，以企业微信为广告链路，充分整合微信生态丰富的内容。实现公域高效获客的同时，将人群数据资产深度沉淀，并通过销售线索统一收口、分发、流转，实现了费效比的提升。

▲ 富力好房X微信生态数字营销全链路布局

正是基于对企业微信的了解，和因为疫情突然暴增的线上客户运营的迫切需求，金地集团在从内部办公角度切入的数字化规划，一下子转变成为用企业微信同时实现内部提效和外部客户运营。

金地集团在一个月的时间内完成了 80%系统向企业微信的迁移工作，对内，企业微信打通了企业内部在沟通协作上的“墙”，可以提升办公协同效率、打通信息流；对外，企业微信可以直接联系到客户的微信客户端，房企可以降低获客成本、提升服务效率并达成对客户的精细化管理。以此打破员工在完善业务过程中的多平台切换难题，打破数据孤岛。

从线下的广告、分销、中介渠道到线上基于企业微信的移动销售平台、百川数据中台和线上售楼处小程序，金地这一套完整的连接、数据和智能的系统解决方案，在费效比的优化上效果显著。金地集团信息事业部助理总经理邹孟睿表示，通过企业微信的承载，金地集团原先相互独立的几十个系统得到打通，捕捉住了企业微信在私域流量运营上释放的价值。

不同模块之间的相互链接是微信生态的重要特征。作为一家综合发展的公司，招商蛇口的一项核心任务就是构建自己全域客户的经营能力，所以对于微信陆续展现出的能力，招商蛇口也一直在密切关注。现阶段招商蛇口对微信生态的使用，正是房企通过微信构建全域客户经营能力的标准范例。

2020年，招商蛇口推出了一站式美好生活线上服务平台——招商荟小程序，定位于拉通招商体系的各业态客户，做好客户服务，支持招商蛇口公益活动，聚焦社会价值实现。小程序内部同时搭建了线上会员社群板块“荟友家”，与企业微信矩阵互相引流。组成了公众号矩阵+小程序+企业微信“三维一体”的全域会员运营体系，并创造了全行业公众号跳转小程序最高的不俗运营成绩。

通过与微信生态多年的合作，招商蛇口数字城市科技有限公司数字化管理部总经理曹红波曹红波认为，微信生态对于招商蛇口的降本增效确实起到了非常大的作用。

“一方面是提升了企业的沟通效率，另一方面，是提升了与客户之间的连接效率。“比如借助微信生态，解决了过去私域流量导流效率低、获客成本高的问题”

据曹洪波介绍，招商蛇口通过“招商荟”小程序将购房客户纳入会员体系，进行更为缜密的售后服务。到2021年底，“招商荟”小程序会员预计将超过1000万人次。

直播卖货，卖房行不行？

华润置地将视频号的使用放权到各个大区，让它们通过视频号进行楼盘宣传、产品发布等。这些各个大区的视频号都与华润置地的小程序强绑定，将视频号带来的用户流量沉淀到小程序这一线上前端平台。

碧桂园则直接将其重磅年度营销活动“55购房节“主战场放在了视频号上。全国26个视频号矩阵绑定的都是同一个小程序，在直播购房节期间，多地的视频号直播联动释放出巨大的能量，活动整体曝光量达到1.6亿，直播观看人数达到了101.6万。如果放在线下，这样的获客成绩需要付出的人力、物力要翻上数倍。梁晓珊提出，更重要的是，这一全新的营销模式经过探索尝试之后，可以持续复用，进而演化成独有的营销IP。

碧桂园的凤凰云视频号直播已经形成常态化的周播模式，以此培养用户线上看房、购房的使用习惯，从而为私域沉淀、转化提供更多可能。

招商蛇口的线上平台“招商好房”也通过“全国54场王牌直播”等聚焦市场关注，为整个购房节造就巨大的流量入口。2020年10月底，招商蛇口开启首届“招商好房·王牌购房节”活动，根据大数据显示，招商好房小程序在活动期间新增注册数突破百万级，王牌直播的观看人次也高达百万级。

2021年9月23日-10月3日，微信小程序、视频号、搜一搜、看一看以及腾讯广告、微信广告团队发起了首次房地产行业的直播购房活动“金九银十购房”直播专题，邀请了8家房企和1家购房平台参与，多家房企在微信上开启了新的服务场景：通过视频号进行首次直播尝试，直播期间展示样板间、卖小额房券、到房礼，吸引消费者线下到店或者线上交易，打通了从直播到交易链路，拓展了房企在微信运营的场景。

此次活动参与的企业进行了视频号直播场次24场，单个企业直播平均观看量接近6万，为各自的小程序带来了新增交易，其中，华润置地通过小润选房小程序联动华东地区视频号的首次直播尝试，活动期间，2场直播小程序秒杀券一抢而空，最终通过直播达成了过亿的认购金额。经盘点，房企直播秒杀房券引流到小程序交易的用户转化成本，比通过传统中介获客转化的成本低一半。

对正处于数字化转型中的房地产行业来说，微信生态价值的基础就是用户连接能力。微信陆续推出的各个产品，本质上就是与能以不同方式与用户连接的工具。

简单来说，可以总结为三点：

当然，从根本上转变认知，重新定位数字化的价值，是做好这一切的第一步。