策点洞察
618已过,回顾今年的品牌营销动作,销量驱动的意图明显,内容力薄弱,且大多处于没有节奏的状态,仍然是最大的痛点。但我们也发现,即便是在分秒必争的快消战场,也还是出现了一些告别常规动作的创新玩法。
 
接下来,我们将以好爸爸的618爆品营销为例,看好爸爸如何借势母亲节、520告白日、618等电商营销节点,面向目标受众,打造以“为爱露一手”为主题的campaign。如果先用几句话来概括下这波campaign的特点,大概是场景先行、基于渠道特点内容共创、共识为王。
 
借势母亲节,以话题“妈妈不只是妈妈”撬动情感共鸣
 
今年二季度,好爸爸独家冠名了湖南卫视台网联播热综《妈妈你真好看》。这是一档由明星女儿陪同妈妈一起参加的时尚真人秀,展现妈妈们积极追求自我、展现自我的生活状态。而母亲节当天,好爸爸更是联合这档综艺的嘉宾之一,也是品牌大使的孙怡,在微博上发起了#妈妈不只是妈妈#热搜话题互动。

通过洞察年轻妈妈被“妈妈”这一身份标签所束缚,不能做自己的社会痛点,这一话题引发了大量素人妈妈的共鸣。数据显示,话题#妈妈不只是妈妈#在微博平台持续发酵,48小时内实现了逾1.9亿次阅读和11.2万次讨论。有网友写到,“上帝不是无处不在的,所以创造了妈妈”,获得大量留言表达同感。自带流量的话题设置,为品牌带来可观的有效曝光。


520发起全网应援,用行动落实品牌理念
 
如果说用年轻妈妈的明星代表在特殊时间节点触达目标受众,是品牌营销的惯常动作,那么在520期间,借助好爸爸品牌代言人黄磊,号召爸爸们为妈妈应援,则是好爸爸超出于认知外的创新之举。

这一动作,至少抓住了每位女性成为妈妈后都能感同身受的场景——如何感受到来自孩子他爸的爱。相比于恋爱时的甜言蜜语,妈妈们更希望爱不只体现在语言上,而是付诸于行动中。而事实也证明了,这一洞察的深刻性。好爸爸发起的抖音挑战赛#好爸爸为爱守护#,播放量达到1.8亿,累计参与人数3.6万,“为爱露一手”的号召力可见一斑。


当然,这一波传播更现实的意义是,利用作为爸爸身份的黄磊老师,将品牌传播从感性层面拉往产品层面,父母安心享受家庭亲子时光,有孩家庭的洗护问题交给“好爸爸”, 传递了好爸爸“高端洗护 为爱守护”的品牌理念,并为接下来的收割做足铺垫。

契合618节点,爆点创意完成流量收割
 
618前夕,好爸爸的内容营销集中火力,发布魔性功夫手洗大片,并加大小红书等多个社交平台上的内容种草力度,为大促蓄积流量。以功夫手洗大片为例,魔性短片抓住“当功夫遇上洗衣” 的创意点,将手洗大法与众多功夫招式连接在一起,以邵氏风格的幽默趣味,为消费者安利让你手洗全不费功夫的好爸爸爆款产品——手洗洗衣露。

由上一阶段在社交平台蓄水种草而形成的能量,好爸爸精准唤醒了消费者对居家清洁产品的需求意识,进而在618期间突出竞品重围,完成销量收割,爆品樱花内衣洗衣露,突破月销过万。


回顾好爸爸的618爆品营销,有一些值得品牌们借鉴的点:
 
1、以场景为主线,串起全链路营销
 
乍一看,这三波营销动作,间隔时间长达一个月,好像并未形成短而密集的轰炸。其实,它们不仅借势了高关注度的时间节点,而且都对应着相应的生活场景,是层层递进的关系。

我们常说营销要策略先行,好爸爸正是基于痛点场景,如上文提到的“妈妈不只是妈妈”、“爸爸行动起来,才能为爱守护”等场景,并针对微博、抖音、小红书等不同渠道特点,设置内容议题,让消费者在共情及共创的前提下,为产品买单。


2、价值观至上,用共识驱动销量爆发
 
回到最原点,这一系列营销动作背后,其实是好爸爸的品牌价值观在驱动,即“一个好的家庭,是互为支持,是一家人参与彼此、互相守护的生活。”这三波营销动作,分别调动了不同的家庭角色,通过在参与人群上形成闭环,把本局限在妈妈群体的话题,延伸成为家庭共识。

好爸爸作为国内高端洗护品牌,专为有孩家庭研制,全线产品主打亲肤无刺激,婴儿大人安心用的核心卖点。以“高端洗护 为爱守护”为品牌理念,让父母安心享受家庭亲子时光,有孩家庭的洗护问题放心交给好爸爸。
 
据说,这一campaign实现了全平台曝光量7.2亿,互动量435万的效果,远超KPI两倍。由此可见,用痛点场景赋能传播,进而撬动消费者对于家清产品的购买欲望,依然具有巨大的想象力。但要做好这一切的前提是,让品牌理念穿越浅层的社会情绪,成为一种共识。
 

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