618已过，回顾今年的品牌营销动作，销量驱动的意图明显，内容力薄弱，且大多处于没有节奏的状态，仍然是最大的痛点。但我们也发现，即便是在分秒必争的快消战场，也还是出现了一些告别常规动作的创新玩法。
接下来，我们将以好爸爸的618爆品营销为例，看好爸爸如何借势母亲节、520告白日、618等电商营销节点，面向目标受众，打造以“为爱露一手”为主题的campaign。如果先用几句话来概括下这波campaign的特点，大概是场景先行、基于渠道特点内容共创、共识为王。
今年二季度，好爸爸独家冠名了湖南卫视台网联播热综《妈妈你真好看》。这是一档由明星女儿陪同妈妈一起参加的时尚真人秀，展现妈妈们积极追求自我、展现自我的生活状态。而母亲节当天，好爸爸更是联合这档综艺的嘉宾之一，也是品牌大使的孙怡，在微博上发起了#妈妈不只是妈妈#热搜话题互动。
通过洞察年轻妈妈被“妈妈”这一身份标签所束缚，不能做自己的社会痛点，这一话题引发了大量素人妈妈的共鸣。数据显示，话题#妈妈不只是妈妈#在微博平台持续发酵，48小时内实现了逾1.9亿次阅读和11.2万次讨论。有网友写到，“上帝不是无处不在的，所以创造了妈妈”，获得大量留言表达同感。自带流量的话题设置，为品牌带来可观的有效曝光。
如果说用年轻妈妈的明星代表在特殊时间节点触达目标受众，是品牌营销的惯常动作，那么在520期间，借助好爸爸品牌代言人黄磊，号召爸爸们为妈妈应援，则是好爸爸超出于认知外的创新之举。
这一动作，至少抓住了每位女性成为妈妈后都能感同身受的场景——如何感受到来自孩子他爸的爱。相比于恋爱时的甜言蜜语，妈妈们更希望爱不只体现在语言上，而是付诸于行动中。而事实也证明了，这一洞察的深刻性。好爸爸发起的抖音挑战赛#好爸爸为爱守护#，播放量达到1.8亿，累计参与人数3.6万，“为爱露一手”的号召力可见一斑。
当然，这一波传播更现实的意义是，利用作为爸爸身份的黄磊老师，将品牌传播从感性层面拉往产品层面，父母安心享受家庭亲子时光，有孩家庭的洗护问题交给“好爸爸”， 传递了好爸爸“高端洗护 为爱守护”的品牌理念，并为接下来的收割做足铺垫。
618前夕，好爸爸的内容营销集中火力，发布魔性功夫手洗大片，并加大小红书等多个社交平台上的内容种草力度，为大促蓄积流量。以功夫手洗大片为例，魔性短片抓住“当功夫遇上洗衣” 的创意点，将手洗大法与众多功夫招式连接在一起，以邵氏风格的幽默趣味，为消费者安利让你手洗全不费功夫的好爸爸爆款产品——手洗洗衣露。
接由上一阶段在社交平台蓄水种草而形成的能量，好爸爸精准唤醒了消费者对居家清洁产品的需求意识，进而在618期间突出竞品重围，完成销量收割，爆品樱花内衣洗衣露，突破月销过万。
回顾好爸爸的618爆品营销，有一些值得品牌们借鉴的点：
乍一看，这三波营销动作，间隔时间长达一个月，好像并未形成短而密集的轰炸。其实，它们不仅借势了高关注度的时间节点，而且都对应着相应的生活场景，是层层递进的关系。
我们常说营销要策略先行，好爸爸正是基于痛点场景，如上文提到的“妈妈不只是妈妈”、“爸爸行动起来，才能为爱守护”等场景，并针对微博、抖音、小红书等不同渠道特点，设置内容议题，让消费者在共情及共创的前提下，为产品买单。
回到最原点，这一系列营销动作背后，其实是好爸爸的品牌价值观在驱动，即“一个好的家庭，是互为支持，是一家人参与彼此、互相守护的生活。”这三波营销动作，分别调动了不同的家庭角色，通过在参与人群上形成闭环，把本局限在妈妈群体的话题，延伸成为家庭共识。
好爸爸作为国内高端洗护品牌，专为有孩家庭研制，全线产品主打亲肤无刺激，婴儿大人安心用的核心卖点。以“高端洗护 为爱守护”为品牌理念，让父母安心享受家庭亲子时光，有孩家庭的洗护问题放心交给好爸爸。
据说，这一campaign实现了全平台曝光量7.2亿，互动量435万的效果，远超KPI两倍。由此可见，用痛点场景赋能传播，进而撬动消费者对于家清产品的购买欲望，依然具有巨大的想象力。但要做好这一切的前提是，让品牌理念穿越浅层的社会情绪，成为一种共识。
